Stel; Je staat op de trein te wachten en je bedenkt opeens dat je voor morgen iets nodig hebt. Laten we zeggen; nieuwe schoenen voor een belangrijke bijeenkomst. Wat doe je op dat moment? Online schoenen kopen op je smartphone? Een 'kanalen-antwoord' op deze vraag zou zijn; Een goede responsive website waar schoenen gekocht kunnen worden.
Maar wat als we nu de trein pakken naar bijvoorbeeld Eindhoven? Legio schoenenwinkels die sneller/direct kunnen leveren dan een webwinkel. Wat nou online verkoop?
Dit betekent niet dat een mobiele pagina opeens onbelangrijk is geworden. In tegendeel, het is nog belangrijker geworden! Maar dan wel op een andere manier. Want als jij schoenen wilt gaan kopen bij zaak X in Eindhoven, dan wil je in de trein wellicht eerst even kijken wat zaak X al dan niet te bieden heeft. De focus verandert nu opeens van sales genereren, naar oriënteren en inspireren. Belangrijk punt: we richten ons op context: inspireren en oriënteren en niet op het kanaal: mobiele website.
Kanaaldenken is hokjesdenken
Veel organisaties denken in kanalen. "Ik wil bereikbaar zijn op mobiel, tablet, desktop en in de fysieke wereld". Waarom? Omdat de concurrentie daar ook op aanwezig is. Of omdat iedereen het roept. Alle kanalen worden vervolgens ook los van elkaar beoordeeld. Wanneer de online shop geen omzet draait, wordt vaak geconcludeerd dat online verkoop niet werkt. Maar, dat heeft eigenlijk niets met het kanaal te maken. maar de manier waarop het kanaal wordt ingezet.
Geen omzet via de online winkel kan meer betekenen. Het kan simpelweg betekenen dat de online winkel gewoonweg niet relevant is voor de doelgroep. Maar dit is wellicht wat kortzichtig, want, wie zegt dat omzet de succesfactor is van het kanaal? Je doelgroep denkt tenslotte niet in kanalen, maar in context. De online shop kan goed een oriëntatiekanaal zijn in de aanloop naar een aankoop in de fysieke winkel. De online winkel beoordelen op online omzet is in dat geval een hele grote fout. Je moet eerst weten in welke context het kanaal zich bevindt, om er goede beoordelingscriteria aan vast te binden.
Context-first-thinking
Het grote probleem van kanaaldenken is het niet inspelen op de behoefte van de doelgroep en daaropvolgend het trekken van verkeerde conclusies. Consumenten denken niet in kanalen, maar zoeken een geschikte oplossing binnen de context van hun probleem of vraagstelling. Als organisatie is het dus belangrijk om de context te begrijpen om relevant te kunnen zijn.
Als organisatie is het belangrijk om de context te begrijpen om relevant te kunnen zijn.
De grote vraag is; hoe achterhaal je de context? Het is natuurlijk erg lastig om te bepalen of iemand op de trein naar Eindhoven staat te wachten en morgen schoenen nodig heeft. Maar dit is uiteindelijk maar een scenario. Waar het om gaat is om diverse algemene contexten in kaart te brengen en hierop in te spelen. Iemand die wacht op de trein, kan ook wachten in een wachtkamer, of net voor het slapen nog even op de tablet of mobiel zitten. De overkoepelende context in al deze situaties is dat iemand op kort termijn mooie schoenen nodig heeft. Hoe kun je deze persoon zo snel mogelijk helpen en wat is daar voor nodig?
Als organisatie doe je er dus goed aan om context-first te denken en niet channel-first. Dus niet: 'ik wil mobiel aanwezig zijn', maar 'Ik wil *doelgroep* overal snel aan mooie schoenen kunnen helpen'. Vanuit dit startpunt ga je kijken wat je hier voor nodig hebt. Is online verkoop via een mobiele website de snelste manier? Misschien wel, maar misschien ook helemaal niet en wat dan wel? En wat hebben mensen nodig om überhaupt mooie schoenen te kopen? Wat vinden zij mooi? Hoe komen ze hier zo snel mogelijk achter? En via welke kanalen kunnen ze hier zo snel mogelijk achter komen?
Zoals je merkt bepaalt deze manier van denken niet alleen welke kanalen worden ingezet, maar vooral ook hoe. En die 'hoe' is essentieel. Geen enkele klant vraagt om een mobiele website, maar wel om een gebruiksvriendelijke manier om een bepaalde taak te voldoen wanneer zij bijvoorbeeld onderweg zijn. Hoe ga je ervoor zorgen dat ze die taak kunnen voldoen? En welke stappen zijn hier voor nodig?
Omnichannel? Nee, omnirelevancy
Elke goed businessmodel en alle succesvolle organisaties zijn goed in één ding; relevant zijn op het moment dat de doelgroep er om vraagt. Dit vraagt om zeer goed inzicht in de verschillende contexten waarin een klant zich bevindt. Alleen dan kun je relevant zijn. Het gaat hier dus niet om een juiste mix van kanalen, ook wel omnichannel genoemd, maar eigenlijk meer om een goede mix van relevantie over de contexten heen. Ik noem het even 'omnirelevancy'. Kanalen zijn ten alle tijden ondersteunend en niet leidend.
Door de context écht goed te begrijpen, bepaal je niet welke kanalen je inzet, maar HOE je kanalen inzet. Als ik in de trein zit en opzoek ben naar mooie schoenen van winkel x in Eindhoven. Dan wil ik ontdekken en geïnspireerd worden. Ik wil mooie afbeeldingen zien van schoenen, detailshots en eventueel hoe schoenen staan bij bepaalde kledingstijlen. Ik wil weten wat mooie zakelijke schoenen zijn, of toffe sneakers voor op een festival. Omdat ik weinig tijd heb, wil eigenlijk snel een pasafspraak maken voor over drie kwartier. Dan kan ik snel enkele schoenen – die ik heb opgeslagen – passen. Als ik vervolgens in Eindhoven aankom, wil ik weten waar de winkel ligt, de route. En als ik vervolgens in de winkel ben wil ik een deskundige verkoper(ster), die de door mij opgeslagen schoenen alvast heeft klaargezet of ze direct weet te pakken terwijl ik mijn eerste paar aan het passen ben.
Relevantie op-en-top, en een loyale klant erbij. Context is king.
Hoe begin je hiermee?
Nou, door even contact op te nemen zodat wij samen met jou de gehele klantreis in kaart brengen en zodoende een strategisch plan bedenken voor een optimale gebruikerservaring die voor zowel de klant als voor jou succesvol is.